Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les marques échouent.
Parfois, c’est parce que le marché auquel elles sont associées est devenu obsolète. D’autres fois, c’est à la suite d’une extension dans une catégorie de produits inadaptée. Dans certains cas, dramatiques, c’est le résultat d’un scandale très médiatisé qui amène le public à boycotter la marque. Souvent cependant, la raison de l’échec est plus simple. De nombreuses marques échouent parce qu’elles sont simplement de mauvaises idées qui n’ont pas été correctement étudiées. Il s’agit donc d’échecs d’idées et occasionnellement, ces échecs sont le résultat de marques fortes et établies qui proposent une nouvelle variation de leur produit. Comprenant que les nouvelles catégories de produits doivent être évitées, les marques restent dans leur catégorie d’origine, mais proposent une tournure bizarre à la formule. Mais pourquoi cela devrait-il être important ? Après tout, le branding n’est pas une question de produits, mais de perception. C’est le nouveau mantra du marketing. Et pourtant, on ne peut échapper au fait qu’une partie au moins de cette perception est centrée sur le produit lui-même. La stratégie de marque la plus intelligente du monde ne peut pas faire acheter aux consommateurs un produit qu’ils ne veulent pas. Ou du moins, elle ne peut pas les inciter à l’acheter plus d’une fois. S’il est vrai que le leader du marché n’est pas toujours le meilleur en termes de qualité, il est tout aussi vrai que si un produit est vraiment mauvais ou vraiment inutile, il ne pourra pas trouver de clients avides. La vraie question est de savoir comment les mauvais produits apparaissent en premier lieu. Si le consommateur n’en veut pas, pourquoi les inventer ? Parce que les entreprises insistent encore sur le fait qu’elles savent mieux que leurs clients. Il est vrai que les études de marché ont leurs propres défauts. Comme Henry Ford l’a fait remarquer lors du lancement de son modèle T, « si j’avais demandé au client, il aurait demandé un cheval plus rapide.’
Le problème est que ce que les entreprises considèrent comme sublime, le client le traite trop souvent comme ridicule. De l’eau minérale en bouteille pour les chiens ? Excellente idée, dit l’entreprise. Une blague, répond le client. Même certaines des marques les plus prospères du monde se sont rendues coupables de lancer des produits incroyablement mauvais. Par exemple, en 1995, Microsoft a eu l’idée d’une « interface sociale » appelée Bob. L’idée était que Bob, un homme animé et serviable avec des lunettes (ressemblant à Bill Gates), fournirait de l’aide et des informations dans un « style conversationnel et social ». Pour ajouter à la personnalité de Bob, on lui a donné un certain nombre d' »amis » tels que Rover le chien, Scuzz le rat d’égout et un « gentil dragon ». Le produit était destiné aux adultes, pourtant personne en âge de faire ses lacets n’a voulu l’utiliser.
