Les spécialistes du marketing recherchent des liens émotionnels et personnels avec leur public. Vous voulez personnifier votre marque et qu’on se souvienne de vous d’une manière spécifique. Ainsi, une tendance croissante dans l’industrie du marketing est le marketing multi-sensoriel : utiliser les sens pour créer une expérience plus profonde pour le consommateur. Par définition le marketing sensoriel fait appel aux cinq sens physiques d’une personne : la vue, le son, l’odorat, le goût et le toucher.
Le marketing multisensoriel doit être envisagé à chaque étape de l’achat : notoriété de la marque, promotion du produit, considération, essai, achat et après l’achat. Cela s’applique que vous soyez un B2C ou un B2B, un produit ou un service, une marque tactile ou intangible. Il est très important de réfléchir aux effets sensoriels de votre marque, de votre message, de vos produits et des expériences des consommateurs sur vos publics clés.
L’une des façons d’engager les cinq sens physiques est le marketing expérientiel, une stratégie de marketing qui engage directement les consommateurs et les invite à participer à une expérience de marque. Parfois appelé marketing événementiel ou marketing expérientiel, les annonceurs s’appuient sur les sens physiques pour immerger un consommateur dans une histoire en utilisant divers médias ou événements.
L’activation des sens provoque des réponses émotionnelles, comportementales et cognitives. Notre compréhension du monde et de notre environnement est expérimentée par les sens. Chacun des cinq sens a sa propre façon d’influer sur la façon dont les gens traitent ce qui se trouve devant eux (y compris les marques). Lorsque vous pouvez provoquer des réactions naturelles de votre public en vous basant sur ses sens, vous êtes en mesure de faire des percées dans de nouveaux domaines.
Un mix médiatique équilibré doit comporter des éléments qui ne peuvent être ignorés. Les expériences de marque ou les événements en direct améliorent le plan de marketing global grâce à une implication immersive du consommateur. Ils font appel aux cinq sens, ce qui est un moyen efficace de toucher votre public.
Le marketing expérientiel se démarque des modèles publicitaires traditionnels. Aucun autre canal médiatique ne peut activer les cinq sens.
Les expériences nous ont toujours façonnés. Vous avez probablement vécu des expériences dans votre vie qui vous ont conduit à votre carrière de marketing. Ces expériences ont façonné vos opinions politiques ou la façon dont vous répondez à l’appel à l’aide d’un ami. Les expériences nous touchent et nous influencent. Les expériences peuvent changer notre comportement. Les expériences sont ancrées dans notre identité et nos convictions.
La perception qu’a le consommateur de votre marque se développe plus complètement avec le temps. Une marque est la somme de toutes les interactions qu’une personne a avec elle. Les publicités qu’elle voit, le contenu qu’elle consomme, l’expérience d’achat. La combinaison de leurs expériences détermine la façon dont ils vous voient et ce qu’ils ressentent à votre égard. Il est important que la marque reste cohérente sur tous les points de contact pour offrir une expérience cohérente.
Souvent, plus il y a de contacts sensoriels, plus une marque va laisser de traces mémorables. Grâce à l’engagement sensoriel, une marque est plus susceptible de créer un lien avec un consommateur que de s’appuyer sur les moyens publicitaires traditionnels. Les expériences sensorielles renforcent l’adhésion à la marque. Le marketing expérientiel entraîne souvent une affinité avec la marque, et un tel amour de la marque facilite grandement le travail du spécialiste en marketing !
Investir dans l’activation d’une marque peut en fait réduire les coûts de marketing futurs. L’activation d’une marque peut générer un contenu médiatique et marketing gagné. De plus, lorsqu’il est bien fait, le marketing expérientiel permet à une personne de parcourir tout l’entonnoir des ventes.
La seule façon d’activer les cinq sens est de faire vivre aux consommateurs une expérience immersive en personne. Il est important d’obtenir plus que la combinaison typique de la vue et du son pour donner plus de dimensions à l’expérience. L’éveil des sens par l’expérience motive également l’action par la logique et l’émotion ; l’expérience peut être à la fois éducative et émouvante. Comprendre comment les sens sont liés à la prise de décision et au comportement d’achat d’un consommateur peut produire des résultats probants – et accrocher le consommateur pour les années à venir.
Le marketing multi-sensoriel donne l’ambiance et le ton de votre marque. Pensez à la façon dont une personne va vivre votre marque d’un point de vue physique et émotionnel, en lui donnant un lien plus profond et plus personnel avec vous.
Guide des expériences de marque multi-sensorielles
Atteignez votre public grâce à des expériences de marque multi-sensorielles qui activent les sens pour promouvoir des liens plus forts entre la marque et le consommateur.
Placez votre consommateur dans un arc d’histoire ; faites-en l’héroïne. Cette transition entre le marketing traditionnel de la marque par le récit et ce que nous appelons le « story doing » se fait régulièrement. Votre public n’est plus à l’écoute, mais il est maintenant actif. Et lorsque tous les sens sont sollicités, l’histoire devient beaucoup plus percutante. Lorsque vous lisez un livre ou regardez un film, vous ressentez les émotions des personnages, n’est-ce pas ? Les marques qui peuvent mettre le client dans l’histoire en tant que protagoniste peuvent donner une expérience encore plus puissante que le fait de raconter une histoire.
Comme le dit le vieil adage, quand vous m’impliquez, j’apprends.
Concevez vos expériences de marque autour d’une structure en trois actes afin de capitaliser sur la façon dont le cerveau de votre public s’allume naturellement. Réfléchissez à la manière dont votre protagoniste sera introduit dans l’expérience. Construisez l’histoire en faisant monter l’action jusqu’au point culminant. Enfin, révélez la résolution. La conception de l’arc de l’histoire crée des réponses émotionnelles, où les cinq sens physiques travaillent en conjonction avec le message de la marque. Être un personnage dans l’histoire de la marque engage quelqu’un de la manière la plus personnelle qui soit.
ATTENTION ! Ne surchargez pas vos sens ! Bombarder le consommateur avec trop de choses peut créer la confusion. Des parfums envahissants associés à des lumières vives et des bruits forts peuvent détourner complètement le consommateur de la marque. Ce n’est pas la réaction que vous voulez provoquer. Utilisez votre jugement (et des groupes de test) pour déterminer si vous équilibrez les sens de manière efficace. Une surcharge sensorielle peut avoir un effet négatif sur votre marque.
Le marketing multi-sensoriel doit améliorer l’expérience du client, et non le submerger.
Une expérience de marque efficace et réussie ne se limite pas à activer les sens physiques. Elle renforce le sixième sens, qui permet à votre public d’avoir une nouvelle compréhension ou perception aiguë de votre marque.
Outre une meilleure compréhension du public, le marketing expérientiel présente de nombreux avantages. Il peut permettre d’atteindre de nombreux objectifs, de fidéliser le public à la marque et d’avoir un impact sur les résultats.
