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Les promotions en marketing sont généralement le quatrième et dernier P du marketing mix. En effet, le produit, le prix et le lieu (la place) doivent être prêts avant de passer à l’étape de la promotion. Elles utilisent majoritairement la communication marketing intégré, c’est-à-dire qu’elles ont recours à différents moyens de communication pour transmettre le message désiré de la marque de l’entreprise au consommateur. Si vous êtes une marque de bijoux, vous vous tournerez vers des publicités télévisées et d’autres médias ATL pour promouvoir vos propres produits. Tandis que si vous êtes une petite marque récente, vous privilégierez la presse écrite ou internet et les médias hors domicile pour promouvoir votre marque. Ainsi, en fonction de la segmentation, du ciblage et du positionnement que vous envisagez, vos promotions peuvent être planifiées.
Les trois types de promotions
La promotion utilise trois voies principales :
- les promotions au-dessus de la ligne (ATL) : promotions qui utilisent les médias de masse tels que la télévision, les journaux, la radio, etc. ;
- les promotions hors médias (BTL) : promotions qui utilisent les médias hors domicile, les promotions des ventes, les promotions commerciales, où l’interaction un à un reçoit plus d’importance.
De nos jours, les promotions ont pris une forme unique en raison de la concurrence omniprésente. Elles sont mélangées à différents P tels que le prix (Promotions + Prix = Ventes et promotions commerciales, coupons, etc.), la place (les marchandises sont distribuées sur le marché avant le début des promotions) et le produit (différents produits pour différents canaux). Tous ces différents facteurs sont mobilisés lors de la promotion d’un produit. Nous nous pencherons sur sept de ces utilisations dans le reste de cet article.
7 utilisation des promotions
1. Sensibilisation
Le premier et principal rôle des promotions en marketing consiste à créer une sensibilisation. Chaque nouveau lancement de produit ou introduction de nouveau programme doit générer une prise de conscience. Ainsi, les entreprises choisissent des promotions ATL et BTL pour promouvoir le produit.
2. Construction de la marque
L’adage » Une marque est une promesse » est l’un des plus utilisés dans le monde du marketing. Cependant, une marque comprend :
- le produit ;
- les communications marketing de l’entreprise vers le client.
Ainsi, des marques comme Apple et Coca cola se retrouvent en haut du tableau du capital de marque, en raison de leurs promotions et de leurs efforts de communication marketing tout au long de ces dernières décennies.
3. Positionnement
Lorsque vous parlez de voitures haut de gamme, quel est le produit qui vous vient à l’esprit ? Est-ce BMW, Audi, Ferrari ou une autre marque ? Toutes ces entreprises tentent de se positionner au premier plan dans votre esprit et dans celui des autres clients. Le type de promotions d’une entreprise contribue directement au positionnement de la marque dans l’esprit du client.
4. Acceptation
Un client est plus susceptible d’accepter un produit, s’il a entendu parler de la marque ou des entreprises. Ainsi, parallèlement à la sensibilisation, les promotions augmentent également le taux d’acceptation du produit sur le marché. Mais, dans certains cas, quelles que soient les promotions que vous élaborez, si le produit n’est pas approprié, le marché ne l’acceptera jamais. Ainsi, les promotions marketing ont leurs propres limites.
5. Ciblage des clients
Les promotions d’une entreprise aident cette dernière à cibler sa clientèle souhaitée. Par exemple, Pepsi cible les jeunes, Adidas s’oriente plutôt vers les personnes en bonne santé et aimant le sport, et ainsi de suite. Ainsi, la segmentation, le ciblage et le positionnement peuvent tous être réalisés avec les bonnes promotions.
6. Rappel de marque
Il existe de nombreux objectifs de promotions, l’un des plus courants étant le rappel de la marque. Au fil du temps, diverses marques deviennent si omniprésentes sur le marché qu’elles n’ont pas forcément besoin d’annonces de rappel. D’un autre côté, des secteurs tels que les produits pharmaceutiques, qui connaissent une forte concurrence et une gamme de produits génériques, doivent régulièrement diffuser des promotions qui favorisent le rappel de la marque sur le marché. Ainsi, vous favorisez les ventes et le capital de marque du produit.
7. Acquérir de nouveaux clients
Le but ultime des promotions ou de toute activité de marketing d’ailleurs, est d’attirer de nouveaux clients, de les convertir vers l’entreprise et d’obtenir de meilleures marges bénéficiaires pour l’entreprise. Grâce à une action conjointe des activités ATL, BTL et un plan de communication marketing approprié, il devient plus facile pour l’entreprise d’acquérir plus de clients. Les promotions occupent donc un rôle central dans le marketing. Il n’est pas surprenant que de nombreux acteurs soient impliqués dans les promotions pour l’organisation. Les responsables marketing internes, les cadres, le département de la stratégie de marque, les agences externes sont tous concernés dans les activités d’achat et de vente de médias. Ces activités, dans leur ensemble, contribuent à réaliser la bonne association de promotions pour l’organisation.
