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L’insight consommateur revêt une grande importance dans le processus de développement des offres d’une entreprise, jusqu’au lancement des produits. Concrètement, il s’agit de la perception que les consommateurs ont des biens ou services qui leur sont proposés. Quels sont donc les enjeux des insights consommateurs ?
L’insight consommateur : le Graal des experts en marketing
Le terme « insight » désigne littéralement la perception de la réalité. Si on se réfère au Mercator, l’insight se traduit par une attitude ou une croyance des consommateurs selon laquelle les spécialistes en marketing agiront afin de peaufiner leurs offres et les adapter en fonction des besoins. Il est également d’usage de se baser sur l’insight consommateur pour construire une promesse publicitaire. En d’autres termes, les insights consommateurs et les innovations vont toujours de pair.
Vous l’aurez compris, les insights sont de véritables mines d’informations visant à mieux cerner les attentes des clients cibles. Ils permettent d’améliorer l’expérience utilisateur, d’apporter des innovations aux produits… Par exemple, Gemey-Maybelline innove et lance sa gamme Superstay afin de répondre aux besoins exprimés par des clientes qui n’apprécient pas de se remaquiller aux toilettes.
L’analyse d’un insight : un processus en 4 étapes
Les professionnels du marketing restent à l’affût de la moindre requête émanant des clients dans le but de leur apporter entière satisfaction. Dans cette optique, l’analyse d’un insight se déroule en 4 temps, à commencer par la phase d’observation. Il convient d’observer et de déceler le sentiment, le besoin ou le désir du consommateur. Il faudra ensuite connaître sa motivation qui se traduit par la justification donnée par le consommateur.
De plus, l’analyse d’un insight ne peut être complète sans la prise en compte des freins et des risques qui accompagne le besoin exprimé. La marque agit en déterminant une promesse ou en se positionnant afin de répondre au mieux au besoin évoqué. À l’heure du digital, les insights consommateurs se traduisent par les avis sur Facebook, les commentaires sur YouTube…
Les marques concernées prennent en compte les ressentis des consommateurs et usent de leur savoir-faire pour adapter leurs offres ainsi que leurs stratégies futures. Par conséquent, c’est la demande qui engendre l’innovation. Il s’avère donc essentiel de rester à l’écoute et d’observer les comportements du public cible. Les études de marché se basent également sur les tendances mises en avant sur le web.
Comment récolter les insights consommateurs ?
À l’origine, les insights consommateurs résultent des études de marché réalisées sur les consommateurs les plus pertinents. Les experts en marketing analysent ensuite les résultats bruts en vue de mieux comprendre les attentes des clients. Les insights consommateurs se récoltent également via les espaces d’avis clients, les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter…). Il ne faut pas oublier les études sociales relatives aux évènements qui sont généralement source de nouvelles tendances de consommation. En d’autres termes, les insights consommateurs se présentent sous de multiples formes dont les appréciations ou les doléances sur les sites de la marque.
Insights émotionnels ou insights fonctionnels ?
Lorsque l’on évoque les produits de beauté ainsi que les cosmétiques, les notions d’insight émotionnel ou fonctionnel sont généralement de mise. Cependant, de quoi s’agit-il exactement et comment différencier ces deux notions ? Il faut déjà savoir que le fonctionnel et l’émotionnel s’opposent régulièrement dans le cadre des études de marché. Ils représentent respectivement les besoins et les émotions, deux notions totalement différentes.
Les besoins sont considérés comme indispensables aux individus. Néanmoins, il existe différentes sortes de nécessités. Il convient alors de faire le tri entre les nécessités rationnelles et logiques, les nécessités irrationnelles qui relèvent de l’imaginaire. À proprement parler, les besoins rationnels se traduisent par les besoins fondamentaux. À l’inverse, les besoins de réalisation concernent surtout le domaine de l’imaginaire.
Contrairement au besoin, une émotion se traduit comme un stimulus, un souvenir, une expérience ou une simple pensée. Elle se manifeste à travers un sourire, des rires, des rougissements, des contractions ou des tremblements. Le trop-plein d’émotions engendre également des étouffements, des palpitations voire un estomac noué. Les émotions se déclinent ainsi en différentes variantes positives ou négatives.
Même si besoin et émotion sont deux notions différentes, elles ne s’opposent pas forcément. Au contraire, elles sont complémentaires puisqu’il arrive que les besoins fonctionnels et imaginaires se combinent. Quoi qu’il en soit, lorsque l’on considère la pyramide de Maslow, il ne faut pas oublier de « traquer » les émotions au même titre que les besoins.
Commet optimiser l’expérience client ?
Outre les avis, les commentaires, vous pouvez recourir à un logiciel spécialisé dans la traque aux insight consommateurs. Votre objectif : recueillir un maximum de données en vue d’optimiser l’expérience client. Il vous sera plus facile d’effectuer une analyse de votre data et de créer une fanbase pour les produits phares ou en cours de lancement. Un logiciel spécifique permet également de qualifier une campagne marketing et in fine, d’améliorer le retour sur investissement.
Un logiciel dédié aux insights consommateurs permet également d’adapter le questionnaire prévu pour détecter les véritables besoins des clients. Grâce à ce recours, vous gagnerez en précision et pourrez délivrer un message pertinent au bon moment. Dans tous les cas, le recours à un logiciel facilite la récolte des informations relatives à la cible. La digitalisation du processus contribue également à affiner l’étude marketing.
L’insight est-il un concept monolithique ?
Malgré les idées reçues, l’insight est tout sauf un concept monolithique. Ses significations diffèrent selon les disciplines et les situations. Toutefois, cette notion est plus utilisée en communication et en marketing. Il convient surtout de définir au préalable ce que l’on entend par insight, car tous les signaux, besoins et émotions ne sont pas forcément des insights. Autrement dit, un management des insights s’impose.
Qu’entend-on par insight communicationnel ?
L’insight communicationnel fait partie intégrante de l’insight marketing. Cette notion est plus utile dans le cadre d’une campagne de communication. L’insight s’exprime alors à travers les personnages d’un court métrage ou d’une publicité. Leurs attitudes, leurs expressions et leurs réparties visent à mettre en valeur leur motivation. N’oublions pas la mise en avant du bénéfice clé qui illustre la résolution d’une tension. Malgré la pertinence des insights communicationnels, il est recommandé de disposer de différents insights marketing bien structurés pour compléter les briefs de communication.
En quoi consiste la méthode SMT ?
La méthode SMT se résume en la formulation de l’insight en se basant sur les sources et données récoltées. Cette approche rédactionnelle permet de partager la signification de l’insight avec les acteurs de la chaîne de valeur dans l’entreprise. Il convient d’ores et déjà de prévenir tout risque d’ambiguïté, surtout lorsqu’il s’agit de brasser un grand nombre de signaux inspirants. Notez en effet que la moindre ambiguïté constitue un frein à l’organisation axée sur le client.
L’insight devra par ailleurs être préalablement structuré. Il sera formulé de façon à identifier un sujet (contexte, situation…), une motivation qui reste le moteur des choix décisionnels. À cela s’ajoute la tension T qui se traduit par les obstacles ou les limites qui entravent la satisfaction de la motivation. Vous l’aurez compris, la formulation d’un insight consommateur implique l’intégration des informations relevant des émotions, des sensations, des sentiments. Il faudra également tenir compte de la catégorie du produit ou du service relatif à l’insight. La formulation de l’insight consommateur se fera en fonction du segment de clientèle.
Très souvent, les difficultés de verbalisation du consommateur entravent la recherche marketing, d’où la nécessité de bien formuler l’insight. Retenez qu’il est nécessaire que l’insight considéré soit actionnable, clair et compris afin de nourrir le brief de communication. Il s’agit surtout de bien saisir le contexte dans le but de déceler et de satisfaire efficacement les besoins du client.
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