Après environ six ans de carrière dans le marketing, j’ai migré du marketing de consommation vers le b-to-b, et j’ai immédiatement adoré. Pourquoi ? C’est plus complexe, plus riche, plus large et plus difficile que le marketing de consommation. Dans l’ensemble, pour moi, c’est tout simplement plus stimulant. Pour en savoir plus, lisez cet article.
Selon un rapport de Global Spec, les acheteurs commerciaux prennent seuls moins de 7 % des décisions d’achat. Le processus d’achat d’une entreprise est susceptible d’être long et lent et d’impliquer plusieurs parties. Il y a des influenceurs, des prescripteurs, des gardiens et des agents d’achat – sans parler des décideurs finaux – dans le mélange. Ces parties ont leurs propres intérêts et besoins d’information sur le produit, ses caractéristiques et ses avantages. Cela signifie que vos messages doivent être personnalisés, adaptés et ciblés à un niveau inédit dans le monde de la consommation.
Ce qui est encore plus stimulant, c’est de trouver comment motiver ces parties. L’intérêt personnel est là – les acheteurs d’entreprises sont humains, après tout – mais les besoins des entreprises seront un moteur plus puissant que, disons, une offre d’incitation. L’acheteur d’entreprise doit justifier l’achat en interne. Les spécialistes du marketing doivent donc fournir des preuves. Les offres de motivation sont meilleures si elles ont une certaine valeur commerciale. Un livre blanc, par exemple, ou un livre électronique contenant des conseils sur la manière de résoudre le problème commercial, peuvent être positionnés comme des offres de motivation gratuites tout en soutenant le cycle de vente.
L’angle suivant est l’économie. Les achats des entreprises sont généralement importants, coûteux et de grande valeur. L’univers des prospects ciblés a tendance à être petit. Les produits changent régulièrement, avec de nouveaux modèles, de nouvelles caractéristiques, de nouveaux prix et de nouvelles conditions. Les campagnes portent généralement sur des prospects, avec de faibles volumes et des CPM élevés. La plupart des campagnes sont structurées de manière ponctuelle. C’est pourquoi les agences, une fois qu’elles ont pris le coup de main, ont tendance à tomber amoureuses du b-to-b.
Ensuite, il y a les données commerciales. Il y a des millions d’entreprises aux États-Unis. Mais au sein de chaque entreprise, il y a de multiples acteurs qui doivent être contactés – les gardiens, les influenceurs et les prescripteurs mentionnés ci-dessus. De plus, ces personnes changent constamment de titre, de numéro de téléphone, d’adresse postale. Mais chaque contact peut valoir des millions de dollars. Les spécialistes du marketing b-to-b vont donc investir massivement dans l’hygiène des données, par exemple en appelant les grands comptes deux fois par an pour mettre à jour leurs dossiers. Avec une telle économie, il est payant de s’assurer que vous pouvez accéder à tous les comptes de votre cible.
Enfin, le b-to-b est amusant car il est multitouch et omnicanal. Des milliards de contacts, en ligne et hors ligne. Un mélange intégré, géré par une équipe de professionnels de la vente et du marketing qui se rendent ensemble sur le marché, comprennent le processus d’achat du client et mettent en place des stratégies de vente et de marketing pour aider les clients à avancer en leur faveur. Quoi de plus efficace, de plus stimulant et de plus amusant ?
Le résultat de cette complexité est que le marketing b-to-b peut être difficile à mesurer. Considérez les défis de l’attribution du marketing numérique, lorsque le parcours du client implique plusieurs personnes sous un seul compte. De plus, les efforts de marketing font partie d’un processus plus large, impliquant des ventes sur le terrain, des ventes internes et des partenaires de distribution, chaque participant revendiquant à juste titre un crédit. Comme je l’ai dit, c’est amusant.
