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Depuis des années, la génération Z perturbe le monde du marketing et de la publicité, en remettant en question les méthodes traditionnelles et en innovant dans le domaine numérique. Covid-19 a créé une poussée encore plus forte vers la publicité en ligne. Cette course urgente pour s’approprier une partie de l’espace du marketing social a déclenché ce que j’aime appeler la « ruée vers l’or » des influenceurs. Cela donne lieu à une autre tendance inquiétante : Les influenceurs et les talents sont exploités par les personnes sur lesquelles ils comptent le plus – leur direction.
Les entreprises ont plus que jamais besoin des influenceurs pour créer du buzz pour leurs marques. Malheureusement, certains de ces acteurs puissants sont signés par des managements qui utilisent des techniques de manipulation pour les amener à bord. Cela peut aller de la promesse d’un style de vie somptueux à l’achat d’articles coûteux. Ces incitations ont tendance à être extrêmement matérialistes, et très temporaires.
Il est très important de trouver un management réputé, et non pas un management qui vient d’être créé ou qui n’a que peu ou pas d’antécédents prouvés.
J’ai fini par me retrouver à l’autre bout du monde des influenceurs. Dans mon travail, je traite directement avec la gestion et les influenceurs sur une base quotidienne. Voici quelques éléments que toute personne qui se lance dans cet espace devrait savoir :
1. Les talents devraient toujours avoir accès à leur flux d’affaires et à leur communication externe
J’ai vu de nombreuses équipes de direction agir comme des trolls sur les ponts, rendant presque impossible la réalisation d’une affaire, à moins qu’elles ne soient payées pour » activer plusieurs influenceurs » à partir de leur liste de tableurs Google Excel ou augmenter drastiquement l’offre initiale afin de satisfaire ce qu’elles aimeraient personnellement tirer des affaires. De nombreux influenceurs n’ont absolument aucune idée des accords qui restent sans réponse ou qui sont massacrés par la direction. Chaque influenceur devrait avoir son mot à dire sur les contrats qu’il accepte et sur la forme que prend la communication s’il s’agit de lui. La solution consiste à disposer d’une boîte de réception à laquelle le talent peut également accéder et qu’il peut consulter régulièrement. Si le talent est trop jeune, les parents doivent superviser la boîte de réception de près.
2. Transparence dans les transactions
Les numéros qui sont envoyés doivent être mutuellement convenus ou il doit y avoir des directives autour d’eux. Par exemple, John Doe facture entre 1 000 et 4 000 euros pour UN post Instagram dédié et entre 2 500 et 5 000 euros pour UN post TikTok dédié. Ces chiffres doivent être fixes et ne doivent pas fluctuer en dehors de cette fourchette. Si c’est le cas, il doit y avoir une communication directe avec le talent pour l’informer de ce changement. J’ai vu des managers garder jusqu’à 80% des contrats. Pendant ce temps, la structure obscure signifie que l’influenceur a l’impression de gagner, sans savoir qu’il reçoit en réalité le bout le plus court du bâton.
3. Limites
Comme tout programme pour les jeunes, il doit y avoir une formation et une sensibilisation qui ont lieu. De nombreux programmes utilisent la formation à la protection de la jeunesse (YPT). Par exemple, il est important qu’un mineur ne dorme pas ou ne reste pas dans la même chambre d’hôtel ou la même maison qu’un « manager » seul. Les parents ont tendance à ne pas s’en apercevoir parce qu’ils ont « confiance » dans la direction. C’est extrêmement peu professionnel et cela expose le talent à de nombreux risques lorsque ce sujet est négligé. Il est judicieux de toujours se faire accompagner d’un ou deux amis lors de ces « voyages » ou lors d’un séjour dans un nouveau logement. Il est également important de s’assurer que le manager ne joue pas à l' »ami » lorsqu’il y a une différence d’âge radicale. J’ai vu des managers envoyer des Snapchats et faire des commentaires inappropriés avec une telle désinvolture que la relation ne ressemble même pas à celle d’un manager et d’un talent. C’est, au minimum, non professionnel ; et au pire, criminel.
4. Comprendre la relation
Quitter le management ne devrait pas être un désastre pour sa carrière ou quelque chose qu’il faut avoir peur d’initier. Après tout, c’est le talent qui est en charge du management et non l’inverse. La relation d’un manager devrait être celle d’un « Vice-président » à un PDG. Une trop grande dépendance du talent à l’égard du manager peut conduire à un mauvais contrôle de la créativité, ce qui a un impact négatif sur leur carrière. Les managers sont chargés d’aider à conclure des affaires, de les gérer et peuvent parfois aider à prendre des décisions de carrière. Ils ne devraient jamais avoir le contrôle total d’une carrière qu’ils n’ont pas fabriquée. Il est important de prendre tout apport avec un grain de sel pour s’assurer que le talent ne se retrouve pas sur un chemin qu’il ne veut pas emprunter.
5. Connaître les drapeaux rouges
Comme pour toute relation, il est important de savoir à quoi ressemblent les drapeaux rouges. Les cadres peuvent être le terreau de personnes toxiques et narcissiques. Il est donc très important de comprendre ce que cela signifie et d’être conscient des signaux d’alarme. J’ai entendu des choses comme « sans moi, cette affaire ne serait même pas possible, donc tu peux prendre ce que tu obtiens » ou « si je pars, tu ne seras rien ». Ces manipulations sont les mêmes vues dans toute relation abusive et ne sont que quelques-uns des nombreux drapeaux rouges à garder à l’esprit.
6. Les managers ne sont pas « en contrôle du talent »
Le rôle d’un manager est d’être une extension et d’aider le talent à gérer la communication avec les entreprises et d’aider quand il y a un besoin de sauvegarde. Ils ne sont pas des créatifs, des vidéastes ou des photographes. Ils ne doivent pas dire aux talents ce qu’ils doivent publier ou non. Les talents doivent toujours se rappeler que les managers sont là pour les soutenir, pas pour leur enlever leur pouvoir.
7. Il est important de construire une équipe
Les contrôles et les équilibres sont importants, quel que soit le secteur. Il est toujours bon d’avoir quelqu’un de l’extérieur qui supervise et s’assure que toute la communication suit les règles éthiques, ne prend pas d’accords louches sous la table ou empoche de l’argent qui n’a jamais été divulgué. Faites appel à des personnes pour aider à la créativité et superviser la communication, ce qui constitue un niveau de protection supplémentaire. Les vidéastes/photographes aideront à développer la vision du talent. Peut-être plus important encore, engager quelqu’un pour aider à gérer les finances aidera à faire de bons choix et à être là pour passer en revue les P&L et les gains.
